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快手在知乎得了负分,到底怎样才算「真实记录世界」?

作者:Monica 来源:网上采集 2017-07-22 19:47:52我要评论

东北的重工业是一汽、鞍钢和沈飞,而不是烧烤,轻工业是东药、辽纺和哈啤,而不是喊麦,愿快手把自己留给真实记录这个世界的人。

文 | 闫浩

大概在一周前,我和在快手上拥有 130 万粉丝的一个大号团队交换了微信,一顿寒暄后,这位直播收入每天在三四千、短视频广告费用能到六七千的富豪,又问了我一连串关于在知乎上怎么变现的问题:

不得不说,快手的大 V 就是淳朴和直接。他对社交社区平台的认知,早已因为快手潜移默化的影响而进化到一个相对高级的阶段:有了粉丝就能变现是天经地义的事情,我一个大 V 要来一个平台,首要的考虑就是看生产内容能不能挣着钱。

知乎 3 万粉丝能挣多少钱我并不清楚,但基于我的认知和判断,我告诉他,不提在知乎上累计 3 万粉丝的难度,光论变现效果,知乎上 30 万粉丝的大 V 大概率比不上快手上 3 万粉丝的草根来钱快、来钱爽。

我无意对这套一上来就要变现的思维方式大加批判,如果你厌倦了中文网络上 KOL 们的软文、知识付费、社群付费等遮遮掩掩的变现方式,这样的直接倒显得清新脱俗,套路不多。

引发我好奇的是,作为可能是中文互联网上两个调性最不相符的社区平台,快手的大 V 是怎么看上知乎这种收割起来最难的市场的?

这位快手大 V 在知乎注册账号一年多了,回答了四十多个问题,偶有点赞,但是他关注的用户数是自己粉丝数的十倍,典型的知乎划水用户。

引发他对知乎变现探索的导火索,是快手在知乎开了官方机构号,尤其是快手在知乎上这篇情怀满满的回答。

平心而论,尽管这篇回答在内容上过于煽情以及有一些老调重弹,但是所讲的事实和道理并非虚妄。

一个文化程度低见识又少的底层民众,确实在精英为主的传统互联网渠道,一是没有存在感,二是经常被怜悯式的嘲笑和排挤;只有在快手,他们才能无所畏惧的展示自己的个人生活,并有相当多的同好以友好、平等、宽容的心态来对待他们。

在这篇回答引发全网轰动后,快手的大 V 开始关注知乎,而知乎的大 V 也重点关注起了快手。

可以说,知乎的用户们并不反对快手作为表达底层真实生活平台的价值,但是对于快手上过多呈现的博眼球式妖魔化农村的现象,非常反感。

如果两方争论就此打住,那么这起传播会是快手品牌与知乎调性宣传的双赢,可惜,事件之后的走向却着实让人大跌眼镜。

一名快手员工发现了那位曾斥责快手妖魔化农村的知乎用户相对应的快手ID,并以自己的个人账号,发送出这样的私信:

这份私信中,一位自称快手小编的用户着实把批判快手的知乎大 V 讽刺了一番,其内容核心是列出这位知乎大 V 在快手上的一些相对低俗化的关注点——而这和这位大 V 在知乎上的形象并不相配;除此之外,快手之后还封禁了其在快手的账号。

在事件被曝光后,快手被扣上了公开用户个人信息的帽子,但快手在官方回应中表示,员工获取用户信息的方式来自公开信息,并认为,“虽然他是快手员工,但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有”。

虽然这份回应最后有致歉之意,但是获取用户信息来自公开渠道这一说法并不为知乎网友买账,快手随后又连续两次做出回应。先是称快手员工言论确实“带有个人情绪”,已将涉事员工调离岗位,并就此致歉;后又贴出年前刚加入快手的首席内容官曾光明的致歉信。

和那位不懂知乎变现逻辑的快手大 V 一样,快手自己的运营可能也不懂知乎的逻辑。

回过头来看快手在知乎机构号上的运营,除了那篇令人落泪的回答点赞超过十万外,其余回答点赞寥寥,关注者更也只有四千多。

而快手的回答内容,也堪称另类:

比如抖机灵。

比如随意答题。

比如用喊麦的方式讽刺知乎平台曾经的劣迹(很快被知乎官方折叠)。

更令人哭笑不得的是快手在评论区里无厘头。在快手针对公开用户个人信息一事的解释中,其评论区屡屡出现“遇到这样的用户,是大家的不幸”、“公司在这种时候,才是弱势”的回复,虽然站在快手的角度可以理解这种欲加之罪何患无辞的愤怨,但直接放出评论堪称极品。

对比一下奥迪在知乎回答“为什么说奥迪是灯厂?腾讯回答“王者荣耀的英雄是怎么创作出来的?”,蚂蚁金服发文“当用户来电说‘支付宝被盗啦’,我们是怎么做的?”快手在知乎运营,接地气接得太彻底。

尽管知乎水化的论调早已从 2015 年说到现在,但精英把控话语权的大势并没有倒,一份精于修辞、着眼于事实真相的回答,依然是知乎主流语境中最为欣赏的类型,而快手机构号在背负原罪的基础上,不但没有向这个方向靠拢,反而屡屡以插科打诨的形象示人——是的,接地气并没有错,但是掌握接地气的节奏太重要了,逆袭终归是少数,现实往往是一着不慎满盘皆输。

快手明显是带着运营微博、公众号的经验来运营知乎机构号的。

作为用户群体偏年轻的产品,快手习惯在微信、微博等渠道上与粉丝积极互动交流,某种程度上这契合了近些年来UGC评论生态繁荣的潮流,评论区的营销和品牌认知价值被企业所认可。

热门微博评论常常被企业微博占领

但过多的互动是一把双刃剑,快手早先就因为评论区的内容被科技自媒体们大加指责,而后也因这个名义上的原因被微博封了七天号。

综合评定快手在知乎上引发的公关危机,其核心就是运营策略上过于追求拟人化的接地气,而接地气的方式又选择了辛辣毒舌这样一个特别自媒体大号的品类,这种策略和方式放在快手平台内可能是有效的,但放在微博上可能会被禁言,放在知乎上可能会给快手造成大型公关危机——要知道,知乎的估值虽然只是快手的几分之一,但是知乎在营造舆论上的效果,百度的下场你们已经看到了。

如果你放在宏观视角来看,快手运营知乎机构号只是他们今年庞大公关市场推广的一个小小分支。

今年年初快手刚拿了了腾讯 3.5 亿美金的投资,这笔钱让快手正式员工的数量从原来的大几百人暴涨至如今近千人,但这笔钱更直接的意义和价值在于提高快手的品牌认知并扩大市场份额。

尤其是品牌,快手的员工团队云集了中国互联网的精英,但他的用户给人留下的印象依然是残酷底层物语,洗掉这个印记非常重要。

2016 年 12 月,快手 CEO 宿华邀请前网易常务副主编曾光明加盟担任快手合伙人,这是快手这轮品牌推广的一个标志性节点,此后快手成为了各大电视台的金主,从《吐槽大会》的投放广告,到《奔跑吧》的顶级赞助商,再到牵手《中国新歌声》,快手的手笔之阔绰令人侧目。

快手和跑男上从内容到播放全方位合作

而快手在线下投放的广告一点也不比线上综艺少,灯箱广告、大楼视频广告、空中巨幅广告,凡是你能想到的广告方式,快手都有尝试。

快手为了提高自己的品牌价值,还在内容端开放了名人认证,以请明星入驻这种微博式打法扩大品牌认知、吸引用户。

王祖蓝被快手请来,短短一月粉丝暴涨近 1000 万

在海外,快手已经推进到俄罗斯、印尼以及日本,开始像头条一样全球化运营。

在资本裹挟的行业大潮下,只有迅速占领市场才是颠扑不破的真理,这次大密度的推广中,快手在市场份额层面上卓有成效,各项数据在今年持续猛涨。

而从外部背景上来看,快手做这次推广的举措无比正确。

2013 年快手和美拍还与世无争, 2014 年秒拍还方兴未艾、2015 年头条还忙着做自媒体号、2016 年各家还欢天喜地的一起吃这个看起来永远吃不饱的盘子,但到了 2017 年,竞争加速,各家都在抢市场,快手已然先行一步,但是后来者的追赶仍旧可怖。

以今日头条为例,其旗下不仅有对标秒拍的西瓜视频,还有在品类和调性更贴近快手的抖音和火山小视频。

根据易观千帆这份截止到 2017 年 5 月的数据,头条光火山小视频这个独立出去的项目就在数据上达到快手八分之一的量级,更别提抖音这匹今年短视频平台最大的黑马在高阶用户上对快手进行收割。

而头条推广自己短视频项目的方式比快手做线下推广更加野蛮暴力,当快手的大 V 还需要通过粉丝增长广告变现的时候,今日头条的火山小视频直接让你用播放量等数据积累起来的“火力值”进行变现。

快手首席内容官曾光明曾感叹,“我替友商的经费感到可惜,这个方向完全不对”,快手 CEO 宿华一直坚持价值中立“不干扰用户”的立场,但是当各个平台纷纷砸下补贴这种堪称兴奋剂的推广方式时,这家估值近 40 亿美金的巨头,再也没有办法重复那句“快手没做任何的市场活动,包括付费或者是不付费的市场推广”了。

简单评价快手的市场投放策略,就是两手都要抓两手都要硬,既要一线也要三四线,既要底层也要中产阶级乃至更高阶的用户,多而杂,大而全。

你很难定义在地铁上看到快手广告的用户和会不会去看《奔跑吧大兄弟》,你也很难定义围观快手在知乎这场风波的人会不会就此把快手摈弃到尘埃,这样高曝光率,粗放占领受众眼球的方式,成功让更多人知道快手,但是很难说品牌理念就已经深入人心。

而更核心的问题是,快手真正的品牌是什么?

相比其他短视频平台,快手最大的优势是更像一个社交网络,你无法想象这里有多少草根用户把自己的关注留给了周围同一个社交圈的人?也无法想象有多少三四线城市的少年把这里当成自己的 QQ 空间 ,这些人对快手打出的宣传语——“每个人都值得被记录”深深认同。

X 博士的残酷底层物语和知乎网友们的奚落,不会阻挡这些人继续使用快手。

根据快手FA ,光源资本创始人郑烜乐的说法,快手正变得越来越年轻化。有初高中生把它当成视频化的日记本,记录上学和生活日常,还有年轻情侣在快手上频繁更新感情进展,至于草根用户,也不尽然都在以大胃王和鬼步舞的形象示人。

但这些人,一直被笼罩在快手的污名之下——快手的用户一点也不 low,low 的是那些为了博关注一次次刷新下限的流量食腐者们。

很难说平台在这场风波中一点问题都没有,快手的流量分发机制决定了,那些平日里正正常常的四五线城镇青年,会为了上首页上直播而铤而走险做一些非常态的表演,一个无名之辈也知道在快手不管怎么火了,最后都可以通过卖假鞋、假包、减肥药的方式来挣钱,而快手掌管着生杀大权,光是不给这些食腐者们直播的权限,就可以轻易断绝其一半的收入,这个时候,就很难拿出“这就是真实的世界”这种美丽的话语来说服所有人。

东北的重工业是一汽、鞍钢和沈飞,而不是烧烤,轻工业是东药、辽纺和哈啤,而不是喊麦,愿快手把自己留给真实记录这个世界的人,这是快手最大的品牌。

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